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    断臂求生,错失新零售,雅芳依然一蹶不振

    断臂求生,错失新零售,雅芳依然一蹶不振

    更新时间:2017-08-23 作者:雅芳中国 出处:www.chagouwang.com 【字号: 】 浏览

     自2012年,雅芳董事会拒绝全球日化巨头科蒂向其抛售的橄榄枝后,雅芳股价已经下跌了85%,而最近3个季度的业绩增长也是负数。那么,是什么让雅芳一步步走向衰落呢? 首先,雅芳受大环境影响,颇有时运不济的意味。以中国市场为例,雅芳进入中国市场至今27年,初入中国市场的雅芳因为其直销模式而受传销连累,在很长的一段时间内,直销行业都处在灰色地带。直到2005年,《直销管理条例》出台之后,直销行业才得以迅速发展。 那时,安利、玫凯琳等直销品牌也相继进入中国市场,在直销开始发展的时候偏偏雅芳又遇到了强劲的竞争对手。据了解,雅芳刚在中国发展直销时,由于从业人员的素质较低没有销售技巧,只能上门推销。但是这种销售方式对企业形象并没有好处,从长远的发展角度来看得不偿失。而雅芳的竞争对手安利则与之不同,他们会组织直销员定期培训,提高销售人员的销售技巧等。 此后,雅芳在中国市场有经历了多次高层管理变动,从2010年到2016年初,五年时间先后经历了五任掌门。在如此动荡的环境中,雅芳连续业绩想要保持业绩上升并不容易。 其次,麦考伊接任雅芳CEO以来,对雅芳扭转颓势的策略一直是断臂求生。尤其是在去年推出复兴计划之后,先是出售了旗下的英国天然护肤品牌Iiz Earle,然后又在年底宣布分割北美业务,将80%的北美业务以1.7亿美元出售给了私募股权公司博龙资产管理公司(Cerberus Capital Management)。 此前,麦考伊一直不肯放弃雅芳的生源地美国市场,一直把资金砸在拯救本土市场方面,而不考虑处在直销上升时期的墨西哥和巴西市场。直到2015年年底,雅芳公司才决定出售美国业务,使得此前拯救美国市场的资金都打了水漂。 不仅如此,随着新零售的发展消费者开始进入数字化购物时代,受电商的冲击和欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌的挤压之下,加之实体店租金、人工成本大幅度的上涨,雅芳越来越吃不消。 由此可见,雅芳从行业巨头亏损到CEO下台并不是一朝一夕所造成的,在大环境的冲击下选择断臂求生或许是对的,但是其策略的时机可能有所偏差。若在2012年接受日化巨头科蒂的橄榄枝,结果可能就不一样了,但这都是雅芳自己选择的路。

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