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    “小众沙龙香”凭什么在 260 亿美元香水行业突围?

    “小众沙龙香”凭什么在 260 亿美元香水行业突围?

    更新时间:2018-08-02 作者:爱马仕香水 出处:www.chagouwang.com 【字号: 】 浏览

     小众香水品牌不仅弥补了定制香水和大牌香水之间的空白,更大程度上讲,小众香水品牌卖的不是香水,而是一种态度,让当代文艺青年轻易就达到高潮的态度。



    香水一直被认为是各个时尚品牌的“摇钱树”和“现金牛”,尤其是对于高定时装起家的品牌来说,在成衣部分为品牌营造形象、担当口碑支柱之时,各类配饰和彩妆香水则承担起了盈利的责任。


    “入门级”
    被用来形容这些品类在奢侈品牌中的地位,大众消费者无法企及奢侈品牌其他产品的价格时,一瓶香水或者一支口红让消费者更容易地享受到奢侈品牌的价值。


    而现在,正如时装所处的境况一样,小众沙龙香水也正在以新势力侵入价值 260 亿美元的香水行业,并开始从大品牌手中夺取市场份额。不难发现的是,诸如 Jo
    Malone 和 Acqua di Parma
    等小众品牌在巴黎的春天百货、伦敦的哈罗德等百货商店中占据的货架空间越来越大。除此之外,一系列美妆集合店也正张开双臂吸引沙龙香水品牌的入驻。



    Acqua di Parma 香水


    小众香水之所以越来越受到青睐,部分原因在于消费者越来越意识到,许多主流品牌的香水都在有意模仿其他成功的气味,最终致使各家产品闻起来都大同小异。小众沙龙品牌在消费升级的大潮中满足了年轻人的猎奇心态,并最大限度地提供了独创性,同时,大多数小众香水都以天然有机原料为主,这使得留香效果更好。相比较来看,消费者在购买主流品牌的香水产品时,更多地是在为包装和名人形象买单。


    小众香水细分为沙龙香、独立香水、手工香水、和商业品牌的沙龙线,越是风格清奇,越是符合现代人清晰的个人审美意识。因此,在香水文化历史悠久且无边际的西方,沙龙香水拥有越来越庞大的市场。


    尽管目前还没有关于小众香水的官方统计数据,但分析师估计,它们可能已经占到高端香水全年总销量的 10%。


    传统大牌香水“反击战”


    奢侈品牌面对小众品牌的冲击,并非没有做出反应。几个头部奢侈品牌:Chanel、Dior、Givenchy 和 Armani
    等都已经将触角深入小众市场,最常见的做法是以自身的限量系列入驻精品香水集合店,“和品牌的网红或者明星系列分离开来”。比如在 Dior Poison
    基础上的变形系列和 Chanel 的编号系列,虽然它们被装在类似的包装瓶中,但却被品牌划分为更为 “小众” 的系列。


    当然,这样的做法很难不被诟病。曾有行业分析师就表示,像 Yves Saint Laurent 和 Lancome
    这样的主流品牌都推出过很多同款香水的变型产品,然后称之为新系列,甚至限量产品,这无疑加剧了消费者的困惑,并导致市场过度拥挤。


    除此之外,奢侈品牌为了保持稀有和排他性,甚至将高定服装的做法移植到香水领域——推出高定香水系列。比如 Armani 就将他们的高定香水线取名为
    Privé,“ Armani 先生希望为香水领域做和时装领域相同的事情。” Giorgio Armani 香水及美妆部门国际总经理 Veronique
    Gautier 曾这样说道,“这样一条产品线意味着最好的原料和更多的创作自由”。



    Armani Privé 香水


    而 Givenchy 则为自己的高定香水线取名为 L’Atelier,这也是该品牌制作高定服装工作室的名字,于 2014 年推出。Givenchy
    香水创意总监曾表示:“这个高定系列永远不会有过多的销量。”据悉,Givenchy 该系列香水仅在法国、意大利、俄罗斯、美国和英国的 40 家零售商有售。



    L'Atelier Givenchy 香水


    如今走进巴黎香榭丽舍大街的娇兰门店,首先映入眼帘的就是该品牌香水的独家系列——Les Parisiennes,每瓶售价 200
    欧元,且仅在全球几十家商店有售。



    Guerlain Les Parisiennes 系列香水


    主流香水品牌越来越多地倾向于推出限定限量系列,这一现象确实证实了小众市场的需求,即使它们的售价很高。


    小众沙龙香“井喷之路”


    吸引力是可以衡量的。小众香水品牌在近三年开始井喷之路,2015 年,小众香水占香水总销量的 4%,但却贡献了 69% 的增长,同时价值销售额同比增长了
    28%。同 2011 年相比,2015 年时小众香水的品牌数量增加了 36%。这也是为什么同一时期,Chanel 和 Givenchy
    等大牌开始扩大香水产品线。


    由于香水这一产品的特殊性,线下体验和服务是不可或缺的。Chanel 在 Harrod’s 百货的沙龙门店中提供香水咨询服务,他们称之为 “an
    olfactivejourney(嗅觉之旅)”,其中包括单独试闻香奈儿 5 号的各种成分以“暖鼻”,这帮助消费者更自然地闻到适合自己的香味。


    小众香水的个性化程度给消费者带来了独特的感觉,这是品牌急于强调的一点,因为这是大众市场的解药,具有讽刺意味的是,这也是顾客愿意花大价钱买的。


    法国巴黎银行分析师 Jeff Stent
    曾对路透社表示:“目前业内普遍认为,小众香水品牌正在从一些大品牌手中夺取市场份额,且这一趋势可能会继续。”据研究公司 Euromonitor
    数据显示,欧莱雅旗下的 Ralph Lauren 和 Coty 旗下的 Calvin Klein 香水都在北美和西欧的市场份额有所下降。


    巨头们的“沙龙香”争夺战


    产业中某一品类的洗牌总伴随着接连不断的收购行为。


    2017 年 3 月,法国奢侈品集团 LVMH 宣布正式收购法国独立调香师品牌 Maison Francis Kurkdjian,Maison
    Francis Kurkdjian 也成为 LVMH 收购的首个小众香水品牌。2017 年 6 月 22 日,欧莱雅集团收购的法国沙龙香水品牌 Atelier
    Cologne 欧珑在中国大陆首家旗舰店开业。在此之前,资生堂集团早就凭借其收购的法国沙龙香水品牌 SergeLutens
    芦丹氏,在沙龙香中打出一番天地,而资生堂旗下三宅一生曾一度成为中国 80 后文青的标配。



    Maison Francis Kurkdjian


    但当下表现最好的美妆巨头是雅诗兰黛集团。在近两到三年的时间里,该集团接二连三收割小众香水品牌 Le Labo、法国独立香水企业 Editions de
    Parfums 以及法国高端香水品牌 By Kilian。2016 年雅诗兰黛加团香水净销售额为 14.9 亿美元,按不变汇率计算同比增长 5%,其中 1999
    年收购的 Jo Malone 祖马珑贡献巨大。



    Jo Malone


    《十年香迹十年心,细数我的后宫 300 香妃》中有一段香评这样写道:“如果只用一个字形容( Diptyque 品牌) Jardin clos
    (幽闭庭院)的味道,那便是“独”,像是夕阳下大门紧闭、忍冬花自低矮石墙上倾泻而下的那种花园。梦回莺啭,人立小庭深院。”


    小众香水品牌更大程度上卖的不是香水,而是一种态度,让当代文艺青年轻易就达到高潮的态度。乘着消费升级的的东风,小众香水在中国正由此前的空白状态转变成万花筒,但能否在大潮褪去之后保持热度,却需等待市场的考验。

    本文由艾丽丝雅原液官方网(www.Alrcey.com)提供
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